长江部落: 2006年8月

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8月30日

体育营销与事件营销结合，品牌推动与终端拉动的完美写意

02年韩日世界杯，广告主体育营销在品牌拉动上不愧也代表了一个历史。但是广告主关心的只是单一的品牌传播，顺而只关心在世界杯时段是否出现，但广告内容档次，与世界杯的关联性与否并不注重。以当时最具有代表性的健力宝“第5季”用3000万的价格成为“赛事直播独家特约播出企业”，使产品知名度迅速提升。但另一方面，从天而降的线上广告让观众云里雾里，在现实中找不到落脚点。因为，线下活动/产品铺货/后续跟进均不到位，生硬的线上投放而非全盘策略的配合，不久产品消亡。那么，如何将线上与线下有机结合，令观众产生联想和情感上的共鸣，而产生“1+1大于2”的效果呢？

案例：06世界杯中信实业银行

媒体分隔：黄金资源——直播赛事时间段

其它资源——重播以及精编赛事

线上广告：黄金档期推出配合此次活动推出的世界杯信用卡，以产品形象助力企业形象。在其它档期安排企业形象广告，进一步强化企业形象。通过《颠球篇》产品广告以及《起跑篇》《撑竿篇》，提出“支持的力量”slogan,寓意公众和中信对世界杯的支持，同时也寓意中信对客户的支持和对中国经济的支持。将体育文化与中信文化有机结合，实现中信品牌的认同沟通，有效实现情感共鸣。

线下活动：

产品：与万事达联合推出2006 FIFA世界杯万事达卡。

活动：“与世界杯同步，与激情共舞”刷卡有礼活动——体验营销。

活动：5月9日，44名幸运持卡人现场感受世界杯现场激情——体验营销。

宣传：SOHU以及系列体育频道，开辟“中信理财宝世界杯比分竟猜活动”的序幕。

宣传：中信网站设置“世界杯专区”，开展一系列小活动。

总结：通过线上与线下的完美结合，公众在梦幻般的直播中和现实中都能寻求到依托，无论是产品还是形象都是丰富的，有效的形成了公众的心理呼应。“支持的力量”也将始终伴随中信银行的成长与市场价值的提升。

总结：随着中国体育事业的发展，越来越多的国际型体育赛事在中国本土举行，国人对体育的关注也在被广泛关注，非运动品牌借助体育品牌发展现象在全球盛行。在中国日新月异的品牌浪潮中，中国企业的品牌传播手段将更加成熟和多样化，祝福这些中国经济浪潮的领头羊更加强大。

8月17日